電子煙結局的幾種設想

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電子煙結局的幾種設想

按照從嚴格到寬松,電子煙結局的幾種設想,(注意,這些假設是連續的,並非離散的),大概是這樣:

假設1

最嚴格的假設,如果把煙液(也有的叫煙油、煙彈,這裡按照國標叫法)列入專賣品,納入《專賣法》管轄範圍。這種情況下,現在在中煙體系之外的所有電子煙煙液產品都是非法的。

你只能賣賣煙具,那就和「養活」慈溪市的煙嘴煙具行業類似,沒什麼意思。至於煙液,違反《專賣法》生產和銷售煙草專賣品,情節嚴重的,可能觸犯《刑法》,按非法經營罪論處。而一個非法的消費市場,且不說其規模,現在這些瘋了的資本,注定不會去接盤。

按照現在電子煙遍地開花的市場情況,我覺得這種假設概率較低。但是,別忘了風靡一時的IQOS就是這樣偃旗息鼓的。

假設2

寬松一些,不列入專賣品,但比照煙草製品來監管和納稅。

煙草非但不是一個暴利行業,而且淨利潤很薄,幾乎都只有個位數,而且還要上繳。這點我在之前的文章《「中國最賺錢的公司」,不是你想的那樣》已經說過了。

千言萬語3個字:稅太高。

根據早年我母校財稅學院給武煙做過的測算,一二類卷煙的綜合稅負(含所得稅等倒算)高達8成以上。十幾年來,中國卷煙的稅率沒有下降,在徵收環節還有所抓緊,所以現在的綜合稅負水平估計不低於這個數。

當然,還有嚴格監管帶來更高的管理成本。這個話題略大了,此處不展開。

這個情況,在實質上倒逼了煙草行業提高生產效率、提高供應鏈管理水平,可以說,煙草生產的淨利潤實際上是從生產製造環節和供應鏈里擠出來的。

而民營企業,尤其是純草根的,在這種情況下,很難做出利潤來。

實際上,現在的野生電子煙廠商,為了競爭已經把6-7成讓利給了渠道方,在沒有外部監管壓力的情況下,已經過得沒有想象中爽了。

而強監管勢必會增加管理成本、擠壓利潤,一旦如此,利潤堪憂。

要是再沒有融資優勢,就更堪憂了。而融資,要麼是信貸要麼是股權融資,你覺得哪個有優勢?難道還想發個token不成?

假設3

最寬松的,敞開來競爭。

我得說一下,之前有些電子煙廠商希望歸於「電子產品」的幻想,已經完全破滅了。中國將頒行的《電子煙》國標,是強制性標準,由國家煙草專賣局(中國煙草總公司)歸口,衛健委(主管控煙的)也已經出來說話了。很明顯,不是「電子產品」,一點僥倖的空間都沒有。

就算按敞開來競爭,你以為民營野路子就贏了麼?Naive!

論產品,據36氪報導中曾說,現在市面上電子煙煙液漏油情況嚴重,有些品牌甚至有一半都漏油。這是什麼良率啊,這都叫質量事故明白麼,簡直匪夷所思,一點競爭力都沒有。

而正規軍,則完全是另一個世界。

你可能很少聽說某某卷煙質量不好、這批次和那批次味道不同、買回來的煙放了幾個月變味等等的說法,消費者可能習以為常,但實際上並不容易。更不用說價格,基本上沒有什麼加過。

自己做製造業的人可能就會明白,穩定的品質、穩定的價格有多難。即使我本人非常反煙,但是也得說一句:在每一根煙背後,那有什麼歲月靜好,不過是有人替你負重前行。

各家中煙、煙廠都有自己的實驗室,鄭州有專門的國家局研究院和國家級實驗室,這都不用多提。由於前文所說,由於煙草行業長期被倒逼提高生產效率、供應鏈管理水平,所以現在的生產製造水平,不敢說多高,吊打上述漏油產品綽綽有餘,對供應商的合格率要求也都在98%以上。

論營銷,由於《廣告法》的規定,煙草行業是不能打廣告的,營銷環境幾十年來一直堪稱「惡劣」,在這種Hell模式下生存了幾十年,一旦進入Normal模式,競爭力有多強你自己想。

反觀現在的電子煙,一味貼錢給渠道,渠道和代理的水平良莠不齊,甚至我有認識電子煙代理不知道自己賣的電子煙是含尼古丁的、是會成癮的,無腦拉下線,素質低下令人發指。

論渠道……算了,比渠道屬於欺負人,勝之不武。就舉個類比你感受一下,順豐圓通多少年了,好像無處不在,但其實論渠道網點,還是遠不如中國郵政。

我再強調一下,以上3種假設,是連續的,不是離散的,不是就這3個可能。我個人覺得樂觀的猜測實際會是介於2-3種假設之間。

機會

我覺得一個獨立的草根電子煙品牌,結局已定。但是不代表這行業完全沒有機會。

打不過,分幾杯羹總可以的嘛。

「煙」的電子煙行業的機會在供應鏈上。

第一步就是成為各家中煙(或關聯公司的)供應商。

利害的供應商是非常非常賺錢的。

實際上,卷煙的生產非常仰賴供應商。這幾十年來,核心供應商們賺錢穩穩、議價權大大,結下了深厚的聯盟關係,從產品的草創和研發階段就開始介入。

一點都不開玩笑的說,核心供應商對國家局的想法動向甚至比一些中煙公司都還要清楚。

即使退N步來說,在「假設1」中已經說過生產煙具的慈溪,雖然這種可能性不大而且前景聽起來很不性感,但實際上,靠著傳統煙具,慈溪真的沒少賺錢,每家中煙的採購金額都是8位數起,你可以想想。

要成為「正規軍」的供應商,草根們要面對的對手,就是這些核心供應商。

比如電子煙行業都很熟悉、大名鼎鼎的勁嘉,在印包供應商中幾乎首屈一指;華寶、巴頓,都是重要、穩定的香精香料供應商,而電子煙是要用煙液的,這裡的天然優勢,不言自明。

這些大廠出品穩定、供應鏈牢靠、產品力強大,創新研發也走在前列。純草根們還是沒有勝算。

更絕的是,這些供應商們已經直接走了第二步:已經和各家中煙直接合作推出了電子煙品牌,甚至乾脆成立了合資公司。

此處限於篇幅,(其實主要是我懶得去查資料),就不舉例了,可以參看在Dots機構社區的文章以及天風證券小市值組的一系列報告。

總而言之,純「草根」還是沒戲。要知道,電子煙有數千家,過於草根、底子不好的,也很難被收購。

這麼盤下來,大致可以得到文初的結論:「煙」的草根電子煙,沒戲。

當然咯,我相信不少電子煙公司、以及投電子煙的資方,不見得完全想不明白。他們是就衝著風口去,只待有人接盤,能賺到錢就行了。

問題是,這麼盤下來,數千家電子煙企業中能有「善終」的其實可以數得出來,至少能有個畫像了。而剩下的那幾千家,你覺得誰會最終去接盤?

沒有人。

資本也不是沙雕,沒人最終接盤的生意他們也是不樂意接的。於是一些電子煙企業只能各種蹦躂、刷存在,越蹦躂就越心虛,越心虛就越得蹦躂。

於是電子煙行業的低素質和各種亂象,也就不難理解了。

但是,電子煙就真的只有這唯一解了嗎?

當然不是。

如果,把「電子煙」當作一個工具、一種服食方式,當「電子煙」變成了「霧化器」就有很多解,甚至可能有最優解。